京东“惨胜”

摘要： 月日消息当地时间周四美国电动汽车制造商特斯拉告知员工公司会再次调薪此前特斯拉已经在今年年初调整过一次薪酬但很多员工对加薪幅度表示失望特斯拉承诺将进行二次调薪本文来自微信公众号表外表...

1月19日消息，当地时间周四美国电动汽车制造商特斯拉告知员工，公司会再次调薪。此前特斯拉已经在今年年初调整过一次薪酬，但很多员工对加薪幅度表示失望，特斯拉承诺将进行二次调薪。

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄 谭鸠云，编辑：付晓玲 曹宾玲

京东实行“低价战略”后，交出了全年第一份成绩单。

其最新的财报显示，2023全年总营收一万亿，同比增长3.7%。其中，Q4的3C电子产品收入增速6%，跑赢行业；日用百货产品收入增速，也转负为正。

对此成果，京东CEO许冉难掩激动地表示：“去年一整年，京东始终加快推进平台生态和低价心智的建设，目前整体表现符合预期。”

昨天的电话会议上，又发布了持续进行年度分红计划，以及新股份回购计划。释放的“诚意”，取悦了一众“股东”，股价连夜大涨16%。

但这份“尚可”的成绩单背后，京东牺牲良多。

“9块9包邮”“百亿补贴”等一轮轮补贴砸下去，切实打出了全品类低价牌，吸引了更多下沉用户，但费用增长、利润承压随之而来。

另外，持续涌入的3P商家，带来参差不齐的服务质量，逐渐侵蚀以往的品质口碑。

也就是说，京东看似“站稳”了，但并没有反转，只是“杀敌一千，自损八百”的“惨胜”而已。

一、京东终于站稳了

在电商的低价战争里，京东原本是“胜算很低”的那个。

不说与拼多多对垒，相比淘宝，都缺乏低价基因；和内容电商抖快竞争，也拿不出流量杀器。

然而，这一季度财报中，京东却表现出跑赢大盘、增速抬头的迹象。

根据财报，2023Q4京东产品收入增速为3.75%，创下近五个季度的新高，扭转了负增长的颓势。

其中，核心品类的收入增速与社零增长基本同频，3C电子更是连续10个月领先行业。相比之下，其他电商平台的优势品类增速不如社零增长。

（社零数据受2022年底疫情封控，线下部分会存在同比增速的“虚高”，所以绝对数据对比会出现偏差。）

日用百货品类的收入增速也重回正增长，甚至还有惊喜——2023Q3电话会议曾提到：低单价的订单增长是在加速的，明显超过整体增速。

这意味着，承压接近两年的京东，或许正在触底，逐渐“站稳”。

从财报里寻找原因，一组数据不容忽视：2023年，第三方（3P）商家数量同比增长了188%，新增商家数量同比增长4.3倍。

结合上季度披露的，第三方产品在百亿补贴中的GMV贡献超过50%，可以推测，3P商家或许挑起了京东Q4业绩的大梁。

事实上，这也是京东想要达到的效果。

确定低价战略后，京东就开始千方百计拉拢3P商家。以流量分配为例，过去自营商家更吃香，但现在以“低价”为第一标准，3P商家更容易出头了。

而它们就如一条条“鲶鱼”，刺激自营商家加入价格竞争。

此前的沟通会上，被问到“自营和POP店铺竞价相同，是否会有倾向性”时，京东表示：“可能库存量大的优先，但是选择商家最核心的因素还是低价。”

除了3P商家，京东管理层还频频把“采销直播间”挂在嘴边。

虽然直播间不一定带来巨额销售，但京东的初心也就是蹭蹭热点，从这一维度来说，直播间不负使命：据披露，双11采销经理直播吸引了超3.8亿观众。

如此一来，京东没费几个子，就把“品质低价”的口号吆喝出去了。再加上在龙年春晚的大手笔投入，接触到更多新用户，其贵价印象有所扭转。

这在用户数据上已有体现。QM数据显示，去年双十一京东流量增幅超过淘宝和拼多多，12月月活用户增幅与淘宝基本平齐。

而据其Q4电话会议，当季京东的季度购物用户数量实现了健康增长，新用户数量大幅上升，下沉市场用户、老用户均有增长。

此外，用户活跃购买行为也得到了改善。最新电话会议提到：Q4用户购物频次整体健康增长，老用户的购买频次明显提升。同时，用户满意度提高。

也就是说，京东通过扶持第三方商家撬动平台商品价格内卷，以及利用采购直播间、赞助春晚等内容化手段打响“低价”口号，促成了当下的业绩转化。

这固然值得肯定，但背后的代价也不小。

二、“拼命三郎”式冲锋，伤人更伤己

过去一年，京东向外界充分展示了改革的决心。

可以看到，组织架构频繁调整，执行“一把手”一再换人，以确保将低价从上而下，实实在在落实。

但策略的每一步执行落地，都要实打实的“砸钱”。

如下图，2023Q4京东整体费用率明显抬升，其中营销费用率达到4.28%，是过去八个季度以来的最高水平。

费用率的飙升，除了赞助春晚、狂撒广告外，更在于京东对热度愈发渴求。

可以看到，截至今天下午两点，3.8购物节促销场的直播，京东观看人数最多的京造直播间有5.6w人，而淘宝李佳琦直播间有357万人，交个朋友直播间59万人。

很显然，双十一过后，京东直播间的热度迅速回落了，这让刚刚吃到内容化甜头的京东很不开心。

今年初，京东传出消息，正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

不仅是招募直播博主，京东还给采销等一线业务员涨薪100%，各品类采销直播间都打出了“工资涨上去，价格打下来”的标语，赚取热度。

营销费用激增的同时，利润表也变得难看——2023Q4京东的毛利率降到了14%，经营性净利率更是负值。

这体现的是，1P-3P全商家生态变革，远比京东想象的复杂。

可以看到，大量3P商家涌入后，参差不齐的产品质量和售后服务，冲击京东原有的平台调性，引发了消费者的不满。

物流引发的不满，在于放开第三方物流的使用后，时效性和服务大打折扣；售后的吐槽也是类似——京东把自营和第三方“混在一起”，一不小心就会踩坑。

这显然不是以“服务体验”为基本盘的京东乐意看到的。

由此，京东不得不做一些补救措施，比如推出“仅退款”“*上门退换”等服务，以及给超2万名一线客服员工涨薪30%，以保障客服质量。

雪上加霜的是，商家的积极性此时也开始受挫。可以看到，其平台及广告服务收入持续下滑，这个季度甚至呈现负增长。

这并不难理解——低价换量在拼多多是传统，但在京东却是挑战。

有自营供应商出来吐槽：“在京东，品牌追求的是溢价，如果只追求销量、流量，还不如走微商或者是自己的直播间。

而京东鼓励比价、流量分配向低价倾斜的行为，确会滋生窜货、乱价现象，冲击自营商家的品牌调性和价格体系。

另一边的3P商家也反馈，平台本身的流量基数有限，自己的流量迟迟起不来，“低价换量”就没那么划算了。

如此一来，京东又被倒逼着为商家让利减负。如取消以往1000/月的平台使用费，改收0.6%的交易服务费；试行0元开店等。

这就导致京东的钱包，又薄了一层。

可见，京东低价改革的魄力很足，但“拼命三郎”式的冲锋，伤人更伤己。