“小杨哥”大翻车，揭露直播带货三宗罪

摘要： 在国内的汽车市场硬派越野的细分赛道正在变得越来越热闹尤其是充满复古气质的方盒子造型成为不少厂家竞逐的香饽饽但要说到中国真正的方盒子硬派越车开创者却是非莫属近日汽湃君走进位于青岛生产...

在国内的汽车市场，“硬派越野”的细分赛道正在变得越来越热闹，尤其是充满复古气质的“方盒子”造型，成为不少厂家竞逐的“香饽饽”。但要说到中国真正的“方盒子”硬派越车SUV开创者，却是非212莫属。近日，汽湃君走进位于青岛生产212的莱西生产基地，与212品牌来了一次近距离接触。212品牌焕新后的首款车型是于8月份正式...

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曾经火遍全网，如今口碑塌房。过去的九月，头部主播“小杨哥”和他一手建立的三只羊集团，因为产品质量问题经历了一起大翻车。

事情起因是中秋节期间，小杨哥在直播间售卖的“美诚月饼”被宣传为“香港美诚”、“高端品牌”。

小杨哥直播间，图源：上观新闻

然而，实际这款“香港月饼”是由广州和佛山的厂家生产的内地品牌。随后“小杨哥”直播带货的一款“澳洲谷饲原切牛肉卷”也被质疑使用的其实是调制肉。

9月26日晚，有关部门还对三只羊公司罚款共计6894.91万元，责令暂停经营，限期整改的处罚。处罚结果公布后，三只羊也对产品质量问题做出诚恳道歉，并对所涉产品做了退一赔三。三只羊旗下的直播间也遭遇了大面积停播。

头部主播的产品质量大翻车，在近几年的直播带货圈已是屡见不鲜。早在2020年，主播辛巴就被曝售卖假燕窝，最后以退赔了事。就在9月初，东方甄选售卖的火腿肠也被指含有异物。

图源：网络

为什么直播带货一直走不出产品质量的困局？“小杨哥”和三只羊是否有机会挽回口碑和流量？头部主播屡屡曝出的质量问题又暴露了直播带货的哪些系统性问题？

严格选品还是主播选品？

“兄弟们，价格打下来了。”这是小杨哥在直播间的标志性话术。

作为抖音为数不多的粉丝破亿的主播，小杨哥的头部地位自然和高流量分不开。但有人分析这样的退赔策略，可能会让三只羊大出血。几千万的罚款可能都不是大头。近三年，据大杨哥说，美诚月饼就接近100万单，以“到手价169元三盒”计算，如果对购买了美诚月饼的消费者进行假一赔三，三只羊光赔付金额就可能高达5亿元。

在直播带货的三要素里，人货场是一体的，商品的质量问题并非可以用选品失误就可以搪塞过去的。为了保住产品质量，东方甄选可以自营产品供应链，假燕窝风波后的辛巴也从品牌合作模式转为自己做供应链。当然小杨哥也在有样学样，三只羊效仿辛选也打造自营品牌小杨甄选，旗下产品品类也覆盖了三只羊公司旗下的主播矩阵。

目前三只羊公司供应链中的产品SKU多达上万种。三只羊公司也曾对外表示， 在供应链管理模式和审核机制方面有一套详细的流程。入选的供应商需要提交运营资质、营业执照以及 等手续，公司有专门的选品人员会跟供应商公司对接，还会实地探访，调研产品的成分。

不过所谓严密的选品流程，还是出现了N个产品的质量问题。有供应链公司向媒体爆料，实际上，三只羊和供应商的对接流程并不复杂，送达样品后，只要求价格和相应的产品热度，审核部门的专业程度也不高。

一些直播圈内人士也表示，实际上目前的直播电商，大部分从业者并没有相应的选品经验，像三只羊团队，主播有很大的选品主导权，中层管理人员在采购选品方面一般只会迎合主播，选利益最大化的产品路线，核心关注收益，动作肯定会变形。

海外名牌还是电商白牌？

本次小杨哥带货的焦点是，所谓的美诚月饼其实是一款山寨的美心月饼，号称来自香港，其实在内地工厂生产。

小杨甄选总部大楼，图源：上观新闻

但其实平心而论，大部分香港食品品牌都在内地设有工厂，所以不能以这个理由来否定这个品牌的来源地是不是香港。这里的关键是，如果小杨哥卖的不是香港品牌，但所出售的品牌溢价应该是不成立，所以才会被定义为欺诈。而直播电商，带货的这种所谓山寨品牌，或者贴上渠道品牌的产品，业内统一被称为白牌。

拼多多的发展本质上也是白牌支撑起来的。2023年，拼多多营收达到2476.39亿元，其中60%来自白牌。

在其他电商 。比如，京东推出的“京东京造”。还有贴在东方甄选品牌的牛奶其实都是贴上渠道 ，和第三方合作生产的白牌商品。

图源：网络

在近几年消费降级大背景下，消费者对价格的敏感度逐步增加，不愿意为品牌的溢价买单。于是具备价格优势的白牌，便有了更大的市场空间。

从商家端来看，扎堆做白牌也极具性价比，毕竟打造一个全新的品牌，各类成本不言而喻。 与主播也更愿意拥抱白牌。去年618，各大 纷纷将目光转向中小商家。中小商家意味着更加丰富的品类供给，意味着更有价格优势的白牌入驻。不管是品类，还是价格以及背后的利润，白牌都能给 乃至主播，带来了优势。

其中，辛巴的辛选已经推出的自营白牌的品牌超20个，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等，其中10余个品牌的累计销售额破亿。东方甄选2023财年营收39亿元，自营商品销售达26亿元。

图源：三只羊网络微博

本质上，白牌与品牌并没有好坏之分。白牌也不是“假冒伪劣”，而是指由中小厂商生产的无品牌产品。但白牌的打造逻辑也决定了，其通常生产成本较低，质量较难控制，容易出现虚假宣传、商品质量等问题。小杨哥的美城月饼显然就是这其中的代表。

白牌产品长期以来成为了网红直播间的隐患，品控一旦有所疏忽，产品出现质量问题，很容易造成主播翻车的现象。有媒体分析，小杨哥的“月饼风波”，看似是一次问题的爆发，实际也是直播带货圈白牌隐患问题的一次集中展现。

面对网友对于主播和带货公司的口诛笔伐，三只羊只认下了“虚假宣传”，甚至有传言，三只羊还让旗下女主播假扮品牌方出来背锅道歉。而作为一家头部主播，产品质量翻车只能把责任算在品牌方头上，自己只承担一个失察的责任吗？

营销者还是广告发布？

目前国内的相关部门对于带货主播定义为广告发布者，从根源上存在带货主播的法律责任和超高收益严重不匹配的问题。

像小杨哥这样的头部主播，按照惯例一般是要向品牌方收取坑位费，报价几万到几十万不等，这就算他们作为广告发布者的身份拿的广告费，可问题是坑位费只是他们收入里的冰山一角，他们赚钱的大头还得是产品佣金。

图源：疯狂小杨哥微博

有一些自媒体认为，既然能拿到产品佣金，主播应该还有一个最重要的身份，那就是售卖者。电商行业的佣金，不同类别的产品提成比例不一样，比如化妆品50%起步，那都算保守的，很多没有3C认证的产品，还有一些非标品，提成的比例更是高得吓人。

但是一旦产品出了问题，却跟大主播半毛钱关系没有，毕竟东西不是他生产的，责任和罚款都可以让品牌方出来负责。

主播天天口口声声说为家人们谋福利，卖货不挣钱的，而一个产品，主播要拿佣金和坑位费， 还需要分成。产品还有自己的生产成本，质量问题自然成问题。

当然这几年的主播圈，主播出来主动赔付的案例，比如辛巴的糖水燕窝，这次的小杨哥大概率也会这么做。但是这不仅仅是个案，更是一个行业自律，那都是大主播自觉地在做，并没有法律硬性要求他们去做。

直播带货相比线下零售省去了一些中间环节，都说线下门店的收入大头都是上供给房东和二房东了，小主播、失业的素人主播去赚点养家糊口的钱也是促进就业。但理想往往就是想法很好，现实很残酷。在这样一个无序的市场里，最终演变成的是小主播退场，寡头圈地。因为只有大寡头的出现，才能让 和公司更集中、更有效率地收受巨额的投流费，把线下的房租转移到线上，成为了直播圈的房东和二房东。

雪上加霜的是，寡头们维持着庞大的团队，选品、直播、客服、公关等等事务组织机构。环节没有变少，反而是更多了。大网红们熬成了顶流，自然要躺着享受红利。那些把网红们捧出来的利益相关方、股东、 资源方、管理方也都要分一杯羹。

但其中最大的问题是，趁着发展的混乱无序，趁着 的真空滞后，跑马圈地，最后都是消费者买单，而且供货方也容易形成劣币驱除良币的效应。

总而言之，三只羊背后最主要的问题就是野蛮生长的直播电商因为速度过快，导致大主播享受了时代红利，但没能承担起自己售卖产品的责任的问题。大主播不能只被定义为广告发布者，他们本质上是一家销售企业，应该还需要承担销售企业的责任。

还好现在很多大主播、团队和公司都已经开始 注意供应链管理，相信 也会随后跟上。

参考资料

1、三只羊被罚6894万元，谁还在 主播直播间下单？锌财经

2、“三只羊”被罚，超头主播“撤退”，趣解商业

3、三只羊陷入争议，拿什么拯救网红带货，经济观察报

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