刘强东的胜负手，不只是低价

心灵探险家 03-08 288

默认

摘要： 美团新增剧场频道过去二十年跟风而上是国内互联网行业的鲜明特色哪个项目做火了所有人都一拥而上更是各大互联网公司的下意识动作这几年随着抖音电商快手电商以内容驱动商业生态的空前成功短*内...

美团APP新增剧场频道过去二十年，跟风而上是国内互联网行业的鲜明特色，哪个项目做火了，所有人都一拥而上，更是各大互联网公司的下意识动作。这几年，随着抖音电商、快手电商以内容驱动商业生态的空前成功，短*内容也被各大电商平台视为兵家必争之地。近日，美团App就针对短*界面进行了改版，而这次改版...

去年3月8日，京东百亿补贴上线，开启了电商平台新一轮价格战。

一年过去，京东的低价战略到底是否行之有效？京东最新财报有助于我们找到答案。

财报显示，去年四季度，京东收入为3061亿元人，同比增长3.6%；全年收入10847亿元，同比增长3.7%。非美国通用会计准则下，四季度净利润为84亿元，去年同期为77亿元；全年净利润为352亿元，去年同期为282亿元。

从财报看，低价战略给京东带来了更高的用户活跃度——京东季度活跃用户数在四季度加速增长，用户平均购物频次也在提升。且其盈利情况并未受低价战略影响。

不过，低价战的竞争维度正在发生变化。打了一年，价格战已经走到了瓶颈期：深度参与这场价格战的公司，几乎把商品价格拉到了同一条水平线上，绝对低价只存在于某个品类、某个商品或某个时段，谁都没法在价格上获得压倒性的绝对优势。

竞争从来不会是单维度的，价格战打到这个阶段，平台间的价格趋同，竞争就又重新回到用户服务、商品质量和丰富度上面来。最典型的就是，电商平台纷纷推出了仅退款服务。

不止竞争需要，市场也对平台的服务质量提出更高的要求。《快递新规》明确规定，3月1日起，“经营快递业务的企业未经用户同意，不得代为确认收到快件，不得擅自将快件投递到智能快件箱、快递服务站等快递末端服务设施”。

这一要求显然会提高四通一达的运营成本，长远看，成本的增长也会传导到商家端、平台端，影响平台的价格优势。

比拼用户服务，对京东是一个好消息。送货上门，本就是京东服务的标配，京东需要降低的则是包邮门槛。

近期京东宣布，在已有9成第三方商品包邮的基础上，今年3月底将对其余近10%第三方商品普及最高满59元包邮。从本质上看，包邮门槛降低，也是低价战略的一部分。

显然，围绕价格、商品和用户服务，京东和电商平台们还有一场综合战要打。

综合看，京东四季度财报是一份表现稳健的财报，营收与利润均超市场预期，财报发布当日，京东股价收于24.91美元，大涨16.18%。

京东的收入来源包括商品收入和服务收入。

四季度，京东零售的重要品类维持了不错的增长。其中，核心品类的电子产品及家用电器商品收入同比增速在四季度继续保持高于行业平均水平，同比增长6.1%，日用百货商品收入同比实现正增长。

服务收入则包括广告收入和物流及其他收入。全年看，服务收入正成为京东收入的重要组成，服务收入为2134亿元，同比增长17.8%，其中，物流贡献了更多的增长，2023全年，京东物流服务外部客户的收入同比增长30.8%。

商品收入的增长与京东推行低价战略有关，从利润表现看，京东的财务数据并未受此影响，利润仍保持了同比9.1%的增长。

财报发布后的电话会上，京东CEO许冉也回答了分析师关于增长和利润平衡的问题，“在四季度，我们看到购物用户数在加速增长，特别是新用户的增长，这个增长趋势也持续到了一季度”,许冉说，与此同时，公司的利润没有出现下降，服务和体验在不断加码，“这就是我们在试图寻求的平衡点。”

财报显示，去年四季度，京东营销开支同比增长9.4%至2023年第四季度的131亿元，该项指出主要是由于推广活动的支出增加。这正反映了京东在低价战上的投入。去年，京东陆续上线了百亿补贴、9.9包邮频道。

而京东的净利润之所以能维持高于营收同比增速的增长，一是由于一般及行政开支缩减，二是履约开支占收入百分比下降，使得京东的经营效率有所提升。

履约开支主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支。财报显示，四季度，该部分收入由2022年四季度的169亿元，同比增长2.5%至173亿元，低于营收同比增速。

许冉认为，京东的商业模式本身决定着业务规模的提升，技术水平的提升必然会带来效率的提升，提升带来的收益可以持续投入到用户体验中，从而带来更好的用户黏性、用户购物频次以及用户增长，带来业务规模的增长，“这是一个可以持续的正向循环，并不一定会对利润有大幅影响。”

中国零售发展史上，发生了数次标志性的价格战争，它们发生在线下零售店与线上电商之间，也新崛起的平台与老霸主之间，2023年的这场由京东发起，主要平台参与的价格战则有所不同。

参与的平台都已经是成熟的电商平台，它们不止要增长，还要健康的增长，要守住利润以供未来长线增长，同时还要给用户以更好的服务体验。

沃尔玛崛起之初，就是顺应了美国城镇化发展的趋势，城镇发展到哪儿，沃尔玛就把大卖场开在哪儿。通过这一策略，沃尔玛节省了房租成本，从而能为消费者提供更低的价格、更好的商品和更优的服务。

价格、商品、服务共同构成了用户体验，这场综合实力战也正是2024年电商平台竞争的重点。

关于京东过去一年在用户体验方面的成效，四季度财报有所提及。据京东披露，2023年，第三方商家数量同比增长188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍，截至2023年底，京东三方商家数量已近百万，三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。

商家数量的增加，与京东实行春晓计划有关。去年年初，春晓计划启动，通过简化入驻流程、减费降扣、流量激励、经营工具提效等措施扶持中小商家。

引入三方商家，是京东平台生态建设的一环。许多用户对京东的商品感知还停留在自营的标品，需要购买小众、长尾商品时则选择去其他平台，中小商家、第三方商家的入驻对京东的直接影响就是丰富了货盘，增加了长尾商品。同时，因第三方商家中有不少是产业带商家，他们的加入也能给平台带来了性价比更高的商品。

许冉在电话会上也提及，用户对三方商家的入驻反馈积极，“3P（三方业务）成交用户越来越多，订单量在不断增长，同时3P的用户体验也在持续提升。3P以及整体GMV（商品交易总额）逐步进入健康增长的轨道。”

“构建京东独特的平台生态是一项长期工程，我们还处于早期阶段”，许冉说。2023年，京东对中小商家进行了佣金、费用减免，短期内，这会影响京东服务收入，“3P的快速变现不是我们短期内的首要任务。2024年的重点仍是吸引更多的商家，特别是产业带的中小商家，丰富商品供给，同时为商家创造清晰的成长路径和公平的经营生态，提升用户在3P业务上的体验。”

京东采销直播间也让用户看到了更多的低价商品。去年双11期间，京东采销直播间瞄准李佳琦，迅速出圈，成功为京东直播和低价树立了标杆；紧接着，京东后续与湖南卫视芒果TV跨年晚会、2024年春晚合作，据京东披露的数据，与跨年晚会同频进行的京东采销直播间5个小时内观看人次超1亿。