难以复制的小红书，注定也复制不了“别人家的电商”？

摘要： 与青岛西海岸一役申花中卫蒋圣龙次传球次成功两项数据均刷新个人中超单场新高本场比赛首发出战并打满全场的蒋圣龙尝试次传球其中次成功均为全场最多据统计这两项数据都刷新了个人单场中超联赛新...

与青岛西海岸一役，申花中卫蒋圣龙99次传球90次成功，两项数据均刷新个人中超单场新高。本场比赛，首发出战并打满全场的蒋圣龙尝试99次传球，其中90次成功，均为全场最多，据Opta统计，这两项数据都刷新了个人单场中超联赛新高。

2023年年末，见实科技发起了一份年度大调研。数据显示，针对企业2023 年中增加了哪些平台投入的调研中，微信生态仍是排名第一位，占比超过 32%；抖音紧随其后，占比超过 25%；第三位是小红书，占比超 21%。从这个角度看，小红书对于商家的重要性，正在追赶抖音的路上了。

作为一款MAU达2.6亿，DAU（日活跃用户数）冲破1亿，人均单日使用时长为55.31 分钟的产品，小红书的商业化进程一直备受市场瞩目。

蛰伏了10年，在早期自营、直播带货、笔记带货等一系列试水，以及消费心智建立与商业化的反复碰撞后，2023年的小红书开始在商业化层面做多方探索。基于万物皆可种草的概念，在品牌营销广告、电商重点发力，并力推买手生态，尝试串起直播、笔记以扩大交易闭环，且在本地生活业务上进行持续探索。

说小红书是国内第一种草平台，并不为过。但是小红书的商业化之路，过去走的并不顺利。

在内容和增长之间的权衡下，小红书的商业化过程始终充满了慢节奏和不确定性。

这本质上是一场直面“人的需求”的过程——不仅仅是将人划归n个标签，而是在用户充分展现出生活、情绪和精神面貌的过程中，观察、理解并满足人们源源不断，未被满足的需求。

但在这个充满了选择的时代里，如何去满足用户的需求，如何在不确定性中，寻找确定的增量，如何在广告、电商、本地生活等多种业态中探索测试，找到属于自己的方向，成为了小红书以及生态体系中每个参与者都需要面对的问题。

“小红书不是靠钱就能砸出来的”

小红书里的“人”更像“人”。

在不少品牌方看来，这是一个很难被复制的特质，小红书上的每个人都在讲自己的真实体验。在这里，“人”的价值被放大并重新审视了。

在这样的氛围下，品牌也开始讲“人话”，传统的市场营销变成了“种草”，不再是品牌向用户的单向输出，而是一次可以容纳下多维度沟通的过程。如今的品牌想要实现长期的良性发展，就需要从心智上，为用户提供具有说服力的品牌和产品价值。“种草”的过程，说服了用户，更打通了从畅销到长销的壁垒。

也正是因此，“决策”成为了小红书最大的价值之一。2023年以来，千瓜创始人吴磊走访了众多的客户，对于这些客户来说，小红书的价值远不仅仅是投放广告这么简单，更核心的价值还在于，可以在这里进行用户洞察和调研。

一般来说，只有营销部门才会关心营销数据，但当吴磊与企业探讨小红书的运营时，往往会把市场部，甚至是产品部的人也吸引过来，他们有的希望通过小红书调研消费者对于牛油果口味茶饮的喜好程度，有的则希望找上十几个小红书博主，向他们详细讲解自家婴儿推车的功能优点。更有纸巾品牌发现，他们的高端产品用户不仅仅是家庭主妇和都市白领，还有美术专业的学生，因为好的纸巾可以用来晕开碳粉。

品牌们在小红书上揣摩用户，用户们也在用另一种方式观察品牌。不少品牌表示，不同于其他平台用户关心的是商品情况和促销信息，小红书上的用户往往更愿意听品牌们讲故事。

经过多年的发展，小红书的内容营销理论模式经历了从IDEA（即洞察Insight、定义Define、抢占EXpend和拥护Advocate）到KFS（ KOL优质内容引爆 + Feeds精准触达提效 + Search强化搜索拦截的核心策略组合）的迭代，不过从实践中来看，想要总结出一个在小红书上做投放的方法论，并不太容易。

就连给小红书的爆文下个定义，都很难有个通行的标准。最初，千瓜基于各大品牌对小红书爆文的重视，推出了“爆文标准”，但由于品牌投放的目的不同、想要达到的效果不同，衡量取舍的标准因此不一，所以该标准在实践中进行了一次又一次的修改迭代。有的品牌说，他们不只衡量点赞，还要衡量笔记带来的互动量；有的则更在意笔记的评论内容质量，如果带来了很多无脑评论，仍然无法符合标准。

虽然标准难以统一，但小红书不同其他平台的分发逻辑，却也具备着独特的优势。

“小红书的搜索和分发机制相对比较公平，小红书账号不是靠钱就能砸出来的。”吴磊认为。

可在这套平权化的推荐逻辑下，虽然起量容易，但做大却很难。想把一个小红书账号做到5000粉丝难度并不高，但想继续增长，就十分考验运营方对于账号特色风格的把控能力了。

从种草到电商的距离有多远？

有了“人”的社区，也就自然可以生长出“信任”。

但用户信任的不是小红书，而是小红书上的内容。

而在这个由品牌方、博主、品牌主理人、个体创业者组成的多元化生态中，博主显然能够获得更普遍的用户信任值。

因此，从分享生活经验且获得用户认可的博主，升级为推荐产品的买手，这成为了打通小红书电商生态链条中极为关键的一环。

“我们会主动询问博主们对于产品的使用反馈，因为他们每天都在看这些产品，同时也是品牌与用户之间的桥梁。”家居品牌章回ChapterHome几乎是最早参与小红书电商的品牌之一，据该品牌创始人朱昌来介绍，从2023年开始，随着小红书买手电商模式的逐渐成熟，越来越多的买手开始在章回选品，他们也开始不断的提出新需求——有的人希望能沙发的面料能有更多选择，有的人希望能开发更多的纹理颜色，有的人希望沙发的扶手能够进一步变宽或者变窄……由此，章回也开始了与博主在“与你沙发”等产品上的共创过程。

不同于货架电商，品牌运营小红书需要在内容上下功夫，才会让用户有主动搜索到品牌的动力。毕竟，对于小红书用户来说，搜索已经成为了一个重要习惯性动作。根据小红书*发布的数据显示，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。其中，购买了“家生活”相关产品的用户当中，近90%都是用户都是小红书重度搜索用户。

“一方面是找到匹配的博主做产品的种草分享，让用户搜索时可以看到相关的内容，并形成更多的搜索去了解品牌，另一方面是做好*账号的内容运营，展现品牌主张的生活方式。”朱昌来说。

不过，想把小红书做好，仅靠流量的推荐也是远远不够的。相较之下，直播对于销量的带动作用，更为直接。

一个布置有氛围感的直播间也是小红书直播的差异化之一。董洁的直播间展示穿搭的时候，章回便把一款名为“湖泊镜”的穿衣镜推给了该团队。

误打误撞之间，这款价值900多元的产品几分钟之内便一售而空，这对于一个刚刚上线不久的品牌来说，可以说是远超预期。

到了去年8月，章回又与家居博主@一颗KK 在门店里进行了一场直播，这场直播实现了近200万元的销售额。这次的成功，也确定了章回的小红书运营策略，一方面要利用门店优势进行店播，另一方面，也可以将线上线下结合起来，为线下门店引流。

也正是受益于2023 年初董洁直播间的良好表现，让小红书开启了在直播业务上的探索。不仅关停了小绿洲、福利社等自营电商，还宣布扶持100万买手和100万商家推动常态化店播的目标。并且在产业链、物流、售后服务等方面加大投入力度。

经过一年左右的探索，小红书已经成为章回重要的销售渠道之一，并且由于极为优异的表现，章回还进入了小红书的《rise100 2023年度电商榜单》。在朱昌来看来，运营小红书店铺，主要应该关注几个关键指标：首先是用户的自发分享，其中包括使用产品的感受，以及到门店的感受分享；其次，就是品牌自行发布的笔记中，是否能够出现一些爆文；此外，还包括小红书店铺的访客数量，每一场直播的成交量，以及对于博主矩阵的合作模式、适配产品以及销量情况的分析等。

总结过去一年的运营，品牌创始人朱昌来认为，想要在小红书上实现更好的效果，需要品牌能够捕捉到用户细微的情绪需求，对于氛围感和审美拥有更深入的洞察。“一定要聚焦消费者画像。小红书上有很多代表当下消费者需求的生活场景，这会作用于我们的产品开发，去满足用户未被满足的需求。另外，用户画像的聚焦也会提升我们触达用户的效率。”

在小红书上的持续深耕，也使得小红书成为了该品牌销量增长最快的渠道，2023年章回在小红书上的销量较2022年增长了10倍。

不靠吆喝，不靠价格，只靠匹配，只靠信任，成为了小红书电商独有的差异化能力。但作为直播和电商领域的后来者，小红书的动作较市场的预期仍然有着一定差距。

在某服装品牌创始人李进看来，小红书本质上还是一个种草平台，电商链路尚未完全打通，电商转化的习惯也没有养成。这是一个只有依靠生长、迭代才能实现的能力，只有在实践过程中不断的打磨，才能实现真正的成长。

“这个过程没有两三年下不来的。”虽然电商化的过程充满了坎坷和试错，但李进仍然认为，到目前为止，小红书的战略还是非常正确的。他认为，小红书目前虽然仍然在巨额亏损，但并没有过于急迫的商业化诉求，且有着很强的战略定力。

在犹豫中前进的本地生活

虽然核心载体是手机移动端的APP。但是，对线下业态和生活模式的介入，是小红书得以快速增长的基础之一。

从月活过亿到月活2.6亿，从2020年到2023年，是小红书增长最快的4年，也是小红书上关于户外、旅行和居家美食内容最为出圈的阶段。这也使得小红书承接下了包括马蜂窝、大众点评等垂类内容平台的流量，甚至将百度、淘宝、知乎等平台的搜索图文流量都囊括在内。

由此，小红书一步步的从小众的购物指南和生活方式平台，成为了更为大众的「生活经验」平台，走向了更为广泛的人群市场。

正是基于这一基础，2023年5月，小红书发布了《“食”力发店计划-到餐全品类招商方案》，力图在本地生活业务中大展拳脚。方案显示，小红书的内容类目中，美食类内容以274%的增长，成为了仅次于兴趣爱好的，重要生活场景内容。

作为首家与小红书合作的本地生活服务商，享库存联合创始人龙鹏曾对该业务充满了信心。眼看着抖音从*内容成功切到本地生活交易，同样有流量、有内容的小红书也应该有机会，他曾认为，小红书有望抢下本地生活业态中10%的市场。

不过，不同于仍在快速增长的电商业务，曾经被寄予厚望的小红书本地生活业务，声量已大不如前。经过了一年时间的实践，小红书本地生活业务的市场表现，仍未达到预期效果。

整体复盘了一下后，龙鹏发现，核心的问题在于时机。

回溯抖音的成功，就不得不提到一个重要背景，即当时的美团已经放弃了本地生活的团购业务，专注于做本地生活货架。这时，抖音借助自己的流量优势，力推低价团购，平时在私域中能卖出2000份的团购，到了抖音上就能卖出2万份。巨大的流量、可观的销量以及巨头转身的间隙，再加上享库存、食物主义、联联周边游等首批服务商的助力，让抖音本地生活业务迅速的壮大了起来。

但抖音所拥有的迅速打造爆款的能力，是美团和小红书都非常渴望，却很难短时间获得的。

但市场不会等待，如果平台销量达不到预期，就会遭到商户的抛弃。毕竟，对于任何一个商户来说，上线团购产品，都需要大量的筹备和前期成本投入：一个餐厅想要上线一个团购套餐，首先要跟厨师确认菜品，然后要培训服务员如何核销接待，并且还要在收银系统设置套餐，并告知财务对账……

在这样繁复的筹备下，一家单店一个月至少要实现50000元交易额的销量，才可能达到商家的最低预期。如果平台无法满足这一预期，很多商家就不会再继续投入时间精力。同时，服务商赚不到钱，也会减少投入。

而站在产品的角度看，阻碍小红书本地生活业务发展的另一个关键问题是，曝光精准性不足。

以同为内容社交平台的抖音为例，其本地生活业务能够做到以POI（Point of Interest，即兴趣点或者目标点）为中心，可以让周围两公里的用户刷到相应*推流。位置，是运营本地生活业务的核心能力，一旦距离远了，就无法抓住意向用户了。

这是一个需要策略、产品、团队等综合配合下才能形成的业务，不仅改变了原有的兴趣推荐逻辑，还要依据用户年龄、喜好等，进行更为精准的推动分发，很难通过自然生长而成长成型。

虽然小红书在本地生活业务上的进展并不顺利，但从目前的动作上看，该业务并未被放弃，并且仍然在持续试水中。

首先是仍在运营的探店计划。该计划是一个本地生活交易合作服务平台。其中，“100家探店计划”主要目的是邀请用户发布探店笔记。但探店内容中往往没有团购产品，这更像是一次纯内容层面的活动。

虽然这种内容层面的鼓励，很难见到具体的转化数据，但仍然可以见到效果。一部分高客单价、用餐环境优美的餐厅往往更愿意在小红书上做推广，这种符合小红书调性，有着打卡性质的餐厅，往往也能收获不错的收益。

另外，在春节前夕，小红书还在APP顶部栏新增了“附近”和“春节”两个入口。其中，

“附近”页面会基于用户的定位，进行周边经景点以及门店的推荐，点开地图上标注的地理位置，就能看到相应位置的笔记。

“附近”页面的上线，是小红书基于位置推荐而进行大手笔尝试。该页面内，以地图+内容的形式，呈现了笔记、直播、群聊等一系列含有POI的线下场景。几乎可以视为将小红书所有线下内容，以地图的方式进行展现，基于POI逻辑进行分发。

这一具备推荐、搜索和地理位置功能，内容更加真实丰富的模式，是否会带来新的增量机会，仍有待市场的检验。

龙鹏一直期待着小红书在本地生活业务上的探索和实践，“毕竟日活破2亿了，又有本地生活属性，目前依然有很多网红餐厅每个月在小红书上投放大量广告。小红书做团购交易的发展前景的，取决于公司的决心，还需要再摸索一段时间。”

小红书不能也不会复制美团和抖音的成功，在前辈的碾压性优势之下，小红书的本地生活仍然需要寻找其最具差异化的价值。

市场已经等急了

无论广告、电商还是本地生活，都是当下互联网竞争最为激烈的赛场。小红书的独特气质和流量效应，使其具备了在红海中冲出重围的能力。但是纵观头部互联网企业的发展过往，目前尚没有一个平台，可以顺利的横跨广告、电商以及本地生活等各个业务。

也正是因此，在各个领域全面开花的小红书，也不可避免的遭遇着种种挑战。

在广告业务上，虽然目前小红书已经打通了“搜”与推，可以进行搜索竞价和信息流竞价，且效果广告的投放颗粒度与精细度也在日益改善，但这仍然无法完全满足当下品牌对于闭环数据和ROI的需求。

小红书的直客机制也尚未完善，有第三方机构表示，经常会有多个自称直客的工作人员反复前来沟通并建议充值，对接人员的更换也较为频繁，十分影响品牌方的体验感。

而在曾经被市场寄予厚望的本地生活业务上，小红书的战略和决策也有待跟进。

“小红书似乎还没有找到平衡内容和商业化的方式。”有互联网行业专家表示，小红书在2023年一年内就进行了至少三次以上的策略性调整，以及内部人员变动。常常是上半年刚刚与小红书的工作人员进行了对接，下半年整个团队就被替换掉了。

这也在间接影响着品牌以及合作方们的信心。某品牌负责人表示，“我们比较期待小红书确定一个明确的发展方向，否则就总会担心前面的努力付诸东流。”

市场已经等得有些不耐烦了。

“大家的耐性，其实已经绷得很紧了，一直在等*给一个明确答案，但是左等右等一直都没等到，市场还能给小红书多少时间，这个确实不好说。”在上述行业专家看来，今年的will大会的确给大家带来了一些鼓舞，冠名春晚、开设全国巡回的线下种草营等动作，都体现了小红书进一步深耕拓展市场的决心。作为一个区别于其他内容电商平台的渠道，小红书想要持续保持其差异化的特点，就需要持续给市场释放信心，这样才会有一批人愿意陪着他走下去。（本文首发钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）