“沙盘推演”快手的2024

摘要： 中国电动汽车百人会论坛正在北京举行会上工业和信息化部副部长单忠德表示将严厉打击新能源汽车产业的不正当竞争行为当谈及新能源汽车产业时其指出工信部将完善政本文系基于公开资料撰写仅作为信...

中国电动汽车百人会论坛正在北京举行，会上工业和信息化部副部长单忠德表示，将严厉打击新能源汽车产业的不正当竞争行为。当谈及新能源汽车产业时，其指出，工信部将完善政

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。 

前不久，快手公布了2023年度财报数据：GMV达11844亿元，总营收1135亿元，同比增长20.5%由前年的巨额亏损扭亏为盈，净利润64亿元，调整后净利润103亿元。看起来还是挺振奋人心的。细看之后，个人还是有一些看法与观点，主要是成长性和估值方面的。 

一、照例拆解一下业务详细数据，看一下基本面。

从营收的角度来看，近5年营收规模一直在增长，但是两年增速明显放缓了。利润的话，2020年亏损比较多，近3年亏损逐渐减小，盈利能力得到改善——典型的互联网公司IPO后的报表。 

营收方面，快手的三驾马车分别是广告、直播和电商（含本地生活）。以下是具体的业务数据，大致反映了快手的基本盘。 

二、再看一下用户数据，这对于一家互联网公司而言，至关重要。

截至2023Q4，快手平均月活用户突破7亿，同比增长9.4%，但估计很快就要触及天花板了，剩下的只能靠用户粘性的提升了。 

可喜的是，2023年快手短剧取得重大突破，短剧日活跃用户数达2.7亿，每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长52.6%；短剧直接拉动用户总时长同比增长6.9%。 短剧这个风口，快手是踩中了。 

财报里提到，由于短剧的成功，一段时间内付费用户规模增长近10倍，原生付费短剧GMV增长近20倍，并且每日付费用户中新客转化占比40%以上，男女性更均衡、年龄覆盖更广。这里需要警惕 一下的是，短剧可能会有一定的短期过热，“新客转化占比40%以上”说明小白用户比较多，能否持续要打个大的问号。前些年的网文也是这个套路，毕竟 喜欢小爽文的都是小圈子，普通用户洗了一段时间后就免疫了。 

跳出具体的数据来看，快手 从纯娱乐内容消费，已经走向了包括短*、直播、短剧、电商、招聘、本地生活的全覆盖 ，总体上来说，是在内容供给上做了深化，同时也把用户场景和用户价值做了放大。带来的直接收益就是， 获客成本的降低、更长的用户留存，和更大的用户LTV价值。

三、结合已有数据，分析一下基本盘广告业务的增长潜力。

三大业务板块中，比重最大的是广告业务，去年也录得了23%的增长。广告业务的增长，与三方面因素有关，一是用户量和用户粘性的提升，二是广告转化率的提升，三是内循环广告（站外广告称为外循环；站内主播和商家广告称为内循环）的放量。 

用户量和用户粘性方面，目前快手月活已达7亿，基本已经触达天花板；用户粘性的话，从用户总时长来看，变化也不是很大。这部分的潜力可能有限。 

广告转化效率依赖产品创新。Q4推出了电商“全站推广”产品的推进和智能化托管产品，推动Q4 广告消耗金额环比超过了150%。而 短剧的突破性进展，也让Q4广告招商收入环比提升了6倍。说明产品创新还有很大的空间（但是短剧的可持续性还要再看一看）。 

而内循环广告主要看快手的整体ROI表现，目前主要靠食品饮料和快消品拉动，2023Q4活跃营销客户规模同比增长了160%。这几年经济下行压力较大，品牌主在市场营销方面的举动往往会更加理性节制，而ROI为正的投流渠道往往会逆市放大。据此我们可以推断， 说明站内还有不错的流量红利 。但是也需要留意赚钱效应带来的竞争是否会进一步加剧。 

综合来看， 广告业务未来一两年保持15~20%的增速是可预期的，高了就当是bonus。

四、结合已有数据，分析一下直播业务的增长潜力。

直播业务增长，主要主要和用户粘性、内容供给直接相关，两者互相构成增长飞轮：更多的用户、更强的粘性，吸引更多、更优质的内容供给；更多、更优质的内容供给，带来更多的用户、更强的用户粘性。 

前文已提到，目前快手已从纯娱乐内容扩展到多种类型的内容，逐步覆盖到用户生活的方方面面，这对于直播的持续*，是有一定的裨益的。我认为这部分持续增长不难，当然，变现形式可能就不再是直播的直接收入，而是电商和本地生活方面的持续增长了。 

所以单从直播业务收入来说，我认为看到10%的增速，是相对合理的。

五、结合快手的用户特性、经济数据、行业竞争格局，分析一下电商业务的发展空间。

电商（含本地生活）是更加接近终端消费者的生意，与老百姓的钱袋子息息相关。我们需要结合当下经济发展态势，和竞争格局来做一些分析和预测。 

快手的基本盘是三线及以下城市的老铁，占比高达60.9%；二线及以下城市用户规模达80%以上。 快手的用户结构与抖音有着明显的区别，基于用户结构衍生出来的场景往往也会有明显的区别。

首先，低线城市由于人口流动性相对比较小，人与人之间的社会纽带也更强， 社会关系的价值会大于数据算法的价值 。 这也部分解释了为什么快手在低线城市的用户粘性，比抖音要高得多——这下沉的七亿老铁，还是对父老乡亲的乡土气息更熟悉一些。 

这种人口结构，会带来一些不一样的商业现象。在低线城市，很多经典的互联网玩法并不十分地奏效。比如在一二线城市是刚需的美团和大众点评，到了三四线城市好像就不那么好使了。美团在本地生活上的底层逻辑是 搜索 ，而县城里哪家餐馆好吃，哪家餐馆不好吃，是不需要打开一个APP去 主动搜索查询的 。

其次，从个人观察来看，目前的经济下行，对一二线城市的中产阶级的资产负债表冲击还是比较大的，而对低线城市的影响似乎并没有想象的那么大。我们看到疫情放开后，低线城市依旧有强大的消费活力，即使疫情这几年，拼多多依旧在高速增长。所以我认为， 短期低线城市的消费潜力，可能要大于高线城市 ，这从快手的Q3消费数据也能看到一些端倪。

最后，从整体消费风向上来看，我们的社会早已经从短缺经济走向了过剩经济。 过剩经济下，基于精准推荐的冲动消费，会比主动搜索型消费，更有生命力。 

基于以上分析，我认为在低线城市中，快手的电商（含本地生活）板块，在逻辑上会比美团和抖音有更大的赢面。

电商业务也需要细分成零售消费和本地生活两部分来看。从目前消费数据来看，居民商品消费是逐步放缓的（增速5.8%），而服务消费还在高速增长（增速20%）。而且有拼多多这样的强大电商平台的竞争，快手的零售消费估计很难有大的潜力，真正有爆发力的还是 本地生活 这块。 

这两年，很多品牌店都开到三四线城市去了，比如瑞幸咖啡、星巴克、喜茶、太二酸菜鱼，春节期间，外卖订单量也激增39%。所有的信号都在表明， 低线城市有巨大的消费升级的潜力，这也为快手的本地生活业务的高成长奠定了基础。

快手本地生活业务正式起步于2022年10月，距离现在也不过才一年多的时间。而且先是从四大一线、15大新一线城市铺开，比如青岛、上海、成都、石家庄、哈尔滨和深圳等城市，而且据说部分城市刚做到单城盈利； 2024年3月21日，快手在本地生活聚力生态大会上披露，2023Q4快手本地生活用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍，我判断能取得如此高增长，主要是因为2022年的基数并不高。2023年，快手电商业务收入141亿元，比2022年的98亿增长了44%。根据以上信息， 我推测2023年快手本地生活部分的营收应该在30-40亿之间。 

快手宣称，通过磁力本地推，商家感受到了快手生意快速起量的巨大魅力，比如本地餐饮品牌半天妖爆品套餐单日投流ROI高达16，九多肉多节日营销单日投流ROI高达39.1，这样炸裂的数据，一定会吸引本地商家跑步进场。与此同时，2024年快手也推出了十亿级平台补贴和千亿流量进行扶持。 

结合上述分析， 我认为快手的本地生活将会迎来超高速增长，增速可以乐观看到300%~500%，2024电商部分营收可以达到250-350亿元。

综合下来，这三块业务的2024总营收，有望看到1500亿左右，同比增速达30%左右。

六、最后再结合成本数据，预测一下利润走势。

市场消息称，2023年抖音生活服务的GMV已达到3100亿元，2024年GMV目标更是定到了6000亿元。对比来看，美团2023本地生活GMV达2069亿元，营收1150亿元，美团已经感到了明显的威胁，要知道，美团2023年销售及营销支出高达586亿元，比2022年大幅增长47.5%，2023Q4更是同比增加了55.3%。预期本地生活板块，将会爆发激烈的竞争。 

回看快手，2023年快手的销售及营销支出高达32%，比2022年有所下降，但降幅不明显。基于本地生活板块各个巨头磨刀霍霍的阵势，估计快手2024年销售及营销支出将会出现进一步的攀升。 

这里我有个巨大的疑问。快手的本地生活，是先从四大一线、15大新一线城市铺开；2024年，快手打算再进一步，将经验和玩法复制到更多的区域。也就是说，快手并不是从自己基本盘更扎实的三四线城市开打，而是直接冲进美团和抖音的本垒里，去和对手去厮杀 。 从投资的角度来看，我觉得这里面的不确定太大了，毕竟最好的投资都是在胜负已分之时。

而且程一笑放言，“所有团购都值得在快手重做一遍”，看架势2024是要大干一场了。所以2024年快手的销售和营销支出无论如何是不会降下来的，甚至有可能会比前两年都大幅增长。一切要看扩张的步子迈的多大，以及竞争对手会用多大的代价去反击。 

鉴于以上分析，我大胆预测， 2024年快手可能会出现收入增速大于利润增速的情形。 至于具体的利润数额，因为取决于多种因素，暂不做预测。 

七、关于估值

目前互联网已经发展到比较尾声的阶段了，各种竞争基本落下了帷幕，大多数互联网公司都在努力降本增效，回报股东价值。不想本地生活硝烟又起，不知道这是移动互联网时代的最后一役，还是AI时代的新一次战役。 

从目前的头部互联网公司来看，增长明显放缓的公司里，护城河深如腾讯也只有22倍PE，阿里仅只有13倍PE，拼多多也只给到了18倍PE。整体估值已经从高成长，转向了高回报的估值逻辑。

对美团来说，市场依旧给到39倍的PE，可能是认可美团的护城河，和潜在的盈利能力。毕竟美团的庞大GMV规模，和高达800万高效率骑手的深厚护城河。似乎商业史上，从来没有哪家公司能有这么强的社会资源调动能力。 

那么对于快手呢？按当下的财务数据，给30倍PE，合理不？个人看法是，它的护城河尚且不如拥有庞大骑手团队的美团那么高，成长性和确定性也不如拼多多高。 所以估值问题还得动态去看，且见仁见智。