长*网站的盈利焦虑：为了省钱，餐巾纸都换成更薄的

作者：仕道君近段时间，在全国2800多位县*书记中，最低调和最受关注者无疑是河北迁西县*书记李贵富。作为全县“一号人物”，李贵富已从迁西发布、迁西县人民政府*等当地官媒上“失踪”两个多月了。

“把正版长*的价值做到极致，对三年盈利、五年上市的目标来说已经足够。”

这是2010年4月，爱奇艺刚刚创立时（当时还叫奇艺网），CEO龚宇对未来的判断。

那两年，中国的*网站各个意气风发：乐视、优酷、土豆接连上市，B站和PPTV成功拥抱了大资本，而爱奇艺和腾讯*则承载着百度与腾讯的野心杀入到战局当中。

在星辰大海面前，盈利，似乎算不上是一个值得担忧的目标。

彼时的龚宇不会想到，之后的数年里，他会多次修正对于“*网站何时盈利”的预测，爱奇艺更是直到十三年后，才第一次实现了真正意义上的盈利。

这一路走来，面对实际经营和资本市场上的压力，中国的长*平台们，早已不把高速增长的口号挂在嘴边，光是扭亏或者减亏，就已拼尽全力。

一位从长*平台“毕业”的从业者告诉《圈内师老师》，平台降本增效最严的时候，不光三天两头就有大裁员，连工位上用的餐巾纸都换成更薄的了。

然而，眼下的减亏或者实现盈利，似乎远不足以宣告胜利。

牺牲发展增速换来的拨云见日，并没有给长*网站带来股价上的强势反弹；与此同时，短*平台正对广告、用户资源虎视眈眈，相对收缩的内容战略绝不是长久之计。

短暂的喘息之后，长*网站们距离真正摆脱盈利焦虑到底还有多远？

盈利的代价

2024年的春天，是中国*网站们期盼已久的春天。

2月28日，爱奇艺率先公布2023年的财务数据，归母净利润19.25亿。和2022年，经调整后盈利12.84亿不同（归母净利润为-1.36亿），这一次爱奇艺的财务报表里，没有剔除资产减值损失、股份支出等损失或成本，所有收益都实打实地装进了股东们的兜里。

很快，国内唯一长期盈利的长*平台、背靠湖南广电芒果超媒发布了自己的业绩快报：会员总数达到6653万，创历史新高，归母净利润35.6亿，全行业领先，尽管扣非净利需要打个对折（17亿元，同比增长了5.71%），但这个成绩还是足以让长*同行羡慕了。

不久之后，B站也交出了自己的答卷：2023年净亏损48亿元，同比收窄36%。同时B站还实现了全年正向经营现金流，其中第四季度经营现金净流入6.4亿。在财报发布会都的电话会上，董事长陈睿称，B站有信心在2024年Q3实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。

3月末发布的腾讯控股财报里，虽没有披露腾讯*具体的营收数字，但去年6月，腾讯副总裁、腾讯*首席执行官孙忠怀就透露，在《三体》等爆款的带动下，腾讯*已经连续四个季度实现盈利——不出意外，2023年整体的成绩单不会太差。

“（*行业）最坏的时间已经过去了。”孙忠怀说。

表面上看起来，*平台们不用在为漫无止境的亏损发愁了，但在走出“最坏时间”的背后，却是大刀阔斧的裁员、压缩内容开支，甚至是餐巾纸这样的蚊子腿肉都要节省下来。

在爱奇艺业绩状况大幅好转的2022年和2023年，公司营业成本分别为223亿和231亿，远低于2019年时的303亿。

成本压缩，一方面来自裁撤业务和裁员：2019年，爱奇艺员工数接近8900人，而2023年财报显示，到年末公司仅剩下4788名雇员，过去几年累计裁员接近一半的员工。

节俭度日的不只有爱奇艺。B站2023年的经营开支总额仅为105亿，同比减少了14%。其中，销售及营销开支锐减20%，主要是因为B站在推广、获客上花的钱变少了。除此之外，B站的一般行政开支、研发开支，同样伴随着行政人员、研发人员的减少以及不分游戏项目的终止而有所下降。

“我那两年（2021-2022年），时不时就把简历拿出来更新一下。”某位在平台大裁员中幸存下来的从业者和《圈内师老师》表示，他在的业务线曾是裁员重灾区，经常出现“上周五和你对完需求的团队，周一整组没了”，一上午能收到十几条同事告别的消息。“管我们的直属领导也没心思好好做业务了，就想着怎么做‘向上管理’来自保。我当时很怕被裁，因为我来得不久，N+1也拿不到几个。”

“前两年开始大裁员前，我们考勤抓得更严了，加班变得更多了。边边角角的成本都在压缩，工位旁边的垃圾桶都撤掉了，说是要减少保洁人数，连我们用的餐巾纸都换成更薄的了。”某前*网站从业者说。

更大的降本则来自于内容支出的压缩。

2022年初，爱奇艺首席内容官王晓晖对外宣布了公司的“四个放弃”原则：放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。2022年和2023年，爱奇艺内容支出分别仅有165亿和162亿，为2017年后的最低值，2018年至2021年，这项开支则均超过了200亿。

“内容开支压得这么猛，我是没想到的。”一位曾在*网站做内容业务的员工告诉《圈内师老师》，2020年时，她对头部平台保持内容投入还是比较乐观的，因为龚宇在财报会上称，“长远来看，内容成本整体不会持续大幅下降”；孙忠怀也在当年表示，腾讯*未来三年要投入1000亿做内容。

大佬们对于内容投入的笃定，让她相信，烧钱竞争还会持续一段时间。可没过多久，她所在业务线项目立项前要“严谨论证ROI（回报率）”，想推进新项目变难了。

当然，*网站赚到的钱并不都是省出来的。

2023年，爱奇艺收入同比增长了9.9%（约29亿元），其中会员服务一项就贡献了26亿增长，203亿的会员收入也是历史最高值。会员收入增长，很大程度上得益于去年初《狂飙》大热，使得爱奇艺Q1的会员数达到了历史最高的1.47亿。

会员收入大涨的另一层推动力，则是涨价：2020年至2022年，爱奇艺会员曾三次提价，连续包月从19.8涨到了30，连续包年从178涨到238。2023年虽未涨价，但年初却开始限制普通黄金VIP电视投屏的清晰度，变现推动一部分用户购买价格更高的白金VIP（包年348）。不只是爱奇艺，腾讯*、优酷和芒果TV等头部平台，过去几年都曾对会员价格进行过上调，或者更改过投屏等会员权益。

因此，表面上看，*平台们终于打赢了盈亏平衡的这场仗，但实际上也付出了不小的代价：内部的团队战战兢兢、元气大伤，外部的消费者们怨声载道，抱怨平台收费项目越来越多、越来越贵，就连会员也得看广告。可即便付出了如此之多，平台短期之内也依旧很难调转降本的船头。

毕竟，一个更棘手且现实的问题正摆在它们的眼前——资本市场的信心。

光勒裤腰带够吗？

为什么平台省钱省到连餐巾纸都要扣？因为资本市场的耐心早已不胜当年。

2018年爱奇艺刚上市的第一年，股价一路从18美元飚涨至46美元，但往后却不复当年，刚开始降本增效的2022年，最低跌倒过1.6美元，跌幅最高超过95%。

三四年前，B站还是资本市场的宠儿，股价涨到过157美元，市值一度超过3000亿人民币，可现在股价也长期在10美元上下徘徊，市值较巅峰少了9成。

芒果超媒也从巅峰时的92块，跌倒了如今的25块上下。“市场做大后会如何赚钱如何盈利”的故事无法再打动资本，大家已经用脚投出了票。

即便是在业绩普遍上扬的2023年，资本市场的反应依然不算热烈。

《狂飙》热播期间，爱奇艺的股价曾短暂回暖，从5美元涨到了7美元以上，但是热度并没能持续，之后其股价向下震荡，到年底又跌回到4美元的区间。

B站在宣布了2024年将盈利后，依然有人在跑路：阿里巴巴近期披露，已经出售了其所持有的所有B站股份。值得一提的是，2019年阿里为了入股B站可谓费尽心力，购入的2400万股份均是从B站的老股东及二级市场那一点点“收集”来的。此一时彼一时，小甜甜还是变成了牛夫人。

市场的担心不是没道理的，因为降低投入的代价，是一定程度上牺牲了发展速度。诸多机构都预测，爱奇艺和B站未来几年的营收增速将大幅放缓。而要知道，B站2020年股价一年大涨360%的时候，其营收增速高达77%，日活增幅一度超过40%，是资本眼里最有希望颠覆中国*行业的存在。

机构对于爱奇艺营收趋势的预测

B站当然想更近一步，据《晚点LatePost》报道，2023年的内部会议上，B站董事长陈睿曾提出，未来要实现主站移动端日活跃用户在现有基础上翻一倍的目标。但现实却是，随着在获客和游戏等业务上的投入减少，2023年的每个季度，B站日活增速都在下滑，Q4甚至出现了环比负增长。

针对日活波动带来的焦虑，有长期跟踪B站的数据分析机构的人士告诉《圈内师老师》，去年以来，B站在拉新上更有针对性了，一方面策划、参与了大量互联网热点事件的发酵，另一方面在用户增长上不再激进地广撒网，而是更有针对性。但从长远看，他对B站的用户高增长还是持一个相对悲观的态度，认为B站承受了不小的压力。

“首先，很多出圈的热点存在偶然性，没有哪个赛道和品类的投流，被验证了具有可持续性；其次，从过去一段时间里，B站日活数据的波动来看，被热点吸引来的用户并不一定能留下来；最后，我个人比较质疑的是，像前段时间小火的北师大教授公开课这类内容确实能引流、给B站赚口碑，但是这种内容商业属性较弱，怎么推动变现是个问题。一旦课程做付费、商业化运作，又会引起用户反感。”该分析人士认为。

除了牺牲了发展速度，降本增效本身也具备不稳定的风险。

降本增效不是不花钱，而是把钱花在刀刃上。龚宇2022年时曾表示，爱奇艺的策略，是要增加头部的内容，不刻意去做腰部内容。

对此，某平台运营业务的从业者向《圈内师老师》表示，平台都是按付费会员在一部剧上消耗的时间来计算收入贡献，因此有些10集体量的腰部内容，虽然口碑不差，也能在社交平台上带起一些话题，但因为集数太少、热度周期太短，最后核算下来，可能不赚反赔。

从投资回报率的角度来说，重视头部内容没有问题，可难点在于，能否稳定输出头部内容？

尽管很多平台都表示，自己有成熟的方法论了，可在现实里，一部作品的热度会受很多偶然因素影响：比如腾讯*就不会想到，重金打造的《三体》会撞上爱奇艺的《狂飙》，结果2023年Q1的会员数不升反降。但塞翁失马，张颂文火后，他早年拍摄的《猎冰》得以上线，反而在今年给腾讯贡献了不少的流量。

一旦没法稳定输出高热度的头部内容，平台就要承受会员持续流失的风险。

2021年Q3，得益于《你是我的荣耀》等剧的大热，腾讯*付费会员数一度冲到了1.29亿，但此后就陷入疲软，连续多个季度出现会员人数下滑；无独有偶，爱奇艺在《狂飙》大热后，也遭遇了付费会员的三连降，到Q4时日均会员数仅剩下了1.003亿，而2022年末时这一数字则有1.116亿。

一位接近爱奇艺的从业者向《圈内师老师》表示，自打2019年会员突破1亿大关开始，头部平台无非都是此消彼长，没法和对方拉开差距，过去两年间，因为《人世间》《苍兰诀》《狂飙》热播，爱奇艺热度更高，但今年腾讯手里的牌更多，《繁花》《与凤行》《庆余年2》都会让同行有压力。“我觉得平台有点传统电影公司那种看天吃饭的感觉了，有没有大增长就看有没有意料之外的大爆款出现了。”

但不管谁能主宰一时，都必须面临同一个问题：即便一部剧火到了《狂飙》这种程度——龚宇称这是爱奇艺历史上流量最大的剧集，爱奇艺单季度的付费会员峰值，也没有超过1.5亿，由此大概可以推测，短时间内，国内单个*网站内付费会员的天花板，大概也就只有这么高了。

即便降本可以暂时守住*网站的江山，可未来的增长又该去哪寻找呢？

新的可能

除了降本增效，去年*网站行业提的最多的词，应该是“第二增长曲线”。

说大白话就是，找到新的业绩增长点。

类似概念其实*网站提过很多年了，然而矛盾的是，发展新业务往往意味着额外的支出，*网站手头宽裕的时候这很合理，但在降本增效的大趋势下，大力发展未知的新业务就有些奢侈了。

例如爱奇艺自2017年起，就积攒了不少VR的技术和游戏资源，但根据《南方都市报》等媒体报道，2023年的降本热中，爱奇艺旗下VR公司梦想绽放被爆业务已陷入停摆，裁员约70%。于是发展第二增长曲线就成了一道既要又要的难题：怎么又不花太多额外的钱，又多一些营收来源呢？

长*平台的答案之一，是发力直播电商业务。B站在2023年6月成立一级部门交易生态中心，由COO李旎亲自带队，芒果超媒则大力发展小芒电商业务（2023年GMV破100亿）。但很显然，现阶段并没有哪个平台真正把直播电商做成了标签，展现出能冲击抖音、快手、淘宝、小红书的影响力。

相较之下，《圈内师老师》认为，长*平台这些年最具亮点的商业模式创新，体现在了IP的衍生上。

比如有阅文集团和腾讯动漫等资源做为支撑的腾讯*，过去几年就多次表示，“希望动漫成为继剧集以外的第二驱动力”，并且对《一人之下》《斗罗大陆》《全职高手》等热门IP做了大量线下活动、联名尝试。而在不久前举办的第11届中国网络视听大会上，孙忠怀更是将年番动画《斗罗大陆》与《三体》《庆余年》等国民级IP相提并论，称其为腾讯*“最重要的IP资产之一”。

但要说2023年最出圈的IP衍生案例，应该算是爱奇艺的“热剧售后”了。

2023年Q3，爱奇艺在热播剧《莲花楼》完结后，推出了主题演唱会活动，演唱会分为线上、线下两种观看模式，线上直播门票60元（会员30元），而线下则需花448元购买爱奇艺星钻会员（或会员等级V7）才能获得1次抽票机会——网上不乏有粉丝表示，为抽演唱会门票已经把会员充到2029年后了。

受此影响，Q3爱奇艺在会员费没有直接涨价的情况下，月度平均单会员收入(ARM)上涨到15.54元，同比增长了12%，创历史新高。此外，爱奇艺还联动多个商家出品了大量《莲花楼》的衍生品，爱奇艺负责IP衍生的高管在去年12月的一次活动上透露，《莲花楼》所有IP衍生产品的销售额超过了2500万。

据《圈内师老师》了解，爱奇艺内部对于《莲花楼》衍生成功的评价颇高，后续会在更多剧集上，尝试这种模式，售后演唱会等形式或将成为常规动作。但是与此同时，内部也有声音认为，《莲花楼》的成功具有一定的运气因素，短期内或许很难复制，而这类模式能否成为增长的支撑带你还有待观察。

除了IP衍生，2023年*平台内容变现上的另一大趋势是，越来越多平台开始发力付费UGC了。

这一模式的代表正是B站。2022年，B站就开始向普通UP开放上线付费*的功能。但最初的成绩并不尽如人意，最早一批吃螃蟹的UP主当中，“勾手老大爷邓肯”上线了30元10集的付费*，结果却遭遇了大量的恶评，五天之内掉粉3万，后续*更新计划也因故搁浅，付费用户支付的金额也已退还。

但B站显然并不打算放弃UP主这块优质变现资产。2023年，在不断对付费模式进行优化后，终于有了出圈的样本，UP主“食贫道”制作的付费*《迷失东京》，上线仅 7 小时就吸引付费超 100 万，预估的累计收益超200万（UP主分成约70%）。之后几个月，“食贫道”又陆续制作了大量优质付费内容。

从平台的角度来说，鼓励付费UGC是一举多劳的事情，既可以增加变现渠道，又可以和优质创作者形成绑定、增加用户黏性，而这一切，平台方都不需要增加额外的内容成本。因此B站试水成功后，更多*平台都跃跃欲试，《圈内师老师》了解到，腾讯*近期也在推动类似的模式。

不过有*内容从业者向《圈内师老师》表示，B站能试水成功，本质上是因为UP主个人标签强、粉丝黏性高，反观腾讯*们并不具备这样的UGC基因，想要吸引优质创作者试水并不容易。

即便是在已经小有成绩的B站上，很多个人UP对此模式也是保持观望态度——毕竟“食贫道”一期付费*的成本多达40万至60万，且团队成员有央视从业背景，而大多数UP主很难从这些角度上复刻其模式。

2023年*网站在面对焦虑的时候，已经摸索出了一些可能的新方向，但就目前来看，大多新业务只是锦上添花的作用，在营收中的占比普遍不高，和一年动辄二三百亿的支出相比相差甚大，既没法解长远的渴，也没能让*网站重新收获资本市场的信任。

拓展之路虽见苗头，可依旧路漫漫其修远兮。

抢夺年轻人

而不管未来去向何方，可以肯定的是，伴随着短*平台的汹涌进攻，长*平台必须加快步调了。几年之前，聊起短*对长*的冲击，行业讨论更多的，还是用户时间会被分流，但从现状来看，短*给长*们带来的压力，要远比当初预想的要直接。

首当其冲的，就是分食广告资源。四五年前，广告主投资预算充足时，一般长短*都能覆盖，但这两年随着广告预算收缩，资源分配就有了明显的倾斜：2022年，广告行业全年收入同比下降了6.38%，BAT和爱奇艺等平台的收入都受到了影响，可字节和快手系的广告收入却不降反增。

而过去的一年里，更多从业者感受到了这种资源上的倾斜。

《圈内师老师》从长*平台方面了解到，现在就连很多头部剧集，在开播初期都会面临贴片广告招商少的问题，而很多过去还能分到广告蛋糕的中腰部剧集，有不少已经完全被广告主们给抛弃了。哪怕是《乡村爱情16》这样的热播剧集，因为年轻人的关注度比较低，也会遭遇无广的“裸播”危机。

广告主态度的变化，在财报上反映得更直接。

2022年与2023年，爱奇艺的在线广告收入为53亿与62亿，而2019年时这个数字为80亿。对于更加依赖广告收入的芒果超媒来说，这种变化的冲击是更大的——公司2022年和2023年的广告收益分别下滑了27%和12%，因此虽然公司还处在盈利状态，但扣非净利润较2021年时的20.6亿已经有了大幅降低，这也是公司股价表现不够理想的重要原因。

除了要和长*抢广告主资源，短*平台们如今还想分食用户们的内容预算。

在之前的文章里，《圈内师老师》曾提到，2023年内容市场最大的变化趋势是，付费短剧开始兴起，再过不久其市场规模甚至能达到千亿。另一个很少被人关注到的消息是，2023年11月，抖音同样开始测试付费短*内容，初期仅对粉丝数超过10万的原创内容账号开放。

再加上短*平台们早就已经开始尝试的付费线上演唱会、付费观看NBA等业务，可以肯定的是，未来短*平台上，需要付费才能观看的内容，势必会变得越来越多。

到那时，不仅制作公司、明星艺人们的资源会被短*分食，重要的是，观众用来为内容付费的钱也是有限的，砸到短*上的钱多了，为长*花钱时，会不会有所犹豫呢？

或许再过不久，我们就会有答案了。

没有捷径的未来

关于盈利，中国的*网站有过很多幻想。

刚开始，大家希望模仿外国的模式。2010年爱奇艺刚成立时，中国*网站们参考的对象，是刚刚成立不久的Hulu，其2009年广告收入高达1亿美金，连龚宇都说，爱奇艺会“从根本上复制Hulu成功”。

但是谁又能想到，若干年后，1亿美金这个体量的收入，在*网站里根本激不起什么水花，光靠广告根本无法支撑起庞大的内容开支——连Hulu自己，也没能在日后跻身美国流媒体第一梯队。

而伴随着Hulu模式被证伪，大家又抢着说要做中国的Netflix、中国的迪士尼+，不计成本烧钱做自制内容。没想到，还没等中国平台成为Netflix，Netflix就先遭遇了增长上的问题和业绩下滑。可见烧钱这条道路的尽头，同样不是中国平台们心心念念的理想乡。

外国的模式不奏效后，技术似乎又成了新的救世主。

自打去年ChatGPT大火之后，优爱腾B芒的*表述里，AI就成了高频词。很多公司都强调，未来要更多地尝试用AI来辅助进行内容的制作，进一步降低内容生产的成本、缩短IP孵化周期。而今年初SORA的问世，更是让利用AI变革*行业成为了可能。

《圈内师老师》丝毫不怀疑AI对行业的正面影响，但多说一句，不知道有多少人还记得，多年前大数据概念最火的时候，*网站们也都扎堆炒作大数据创作的概念，提出类似于要用来预判观众口味、指导内容创作的说法。

乍一看，内容的工业化生产似乎指日可待。但结果我们都看到了，每一年最热的剧集似乎都很难在过去的模式上找到一模一样的范本，相反，很多依葫芦画瓢的故事，最后都没能再现昨日荣光。

“为什么前两年有的平台的剧集内容表现要比同行好？我觉得一个很重要的原因是，老板给内容制作团队的空间还是挺大的，有些项目哪怕不赚钱，也愿意尝试组做，确实是尊重创作了。相反有些平台的大制作项目堆砌了很多明星资源，效果并不好，一看就是数据分析执导出来的。”某位接近一头部长*平台的从业者告诉《圈内师老师》。

事实上，腾讯*就长期受到数据分析的束缚。据《晚点LatePost》报道，早在《三体》立项的时候，腾讯内部就有过一番论战，“理性”的一方的声音认为，这类科幻作品太过冒险，不该上马，即便要拍摄的话，也需要对原本的故事进行大改，按照大数据的指导加入更多节奏更轻快的元素。

但最终，“感性”的声音站到了最后，不仅上马了《三体》，还坚持保留了原作内核。从结果看，这是去年腾讯口碑、反响最好的作品之一。或许是受此影响，在2023年的一次分享会上表示，孙忠怀等高管强调，要去掉过去以数据推导的批量复制，关注作品的价值表达和戏剧规律。

腾讯*的转向，或许能给曾经迷信数据，如今开始重视AI的内容大厂们提一个醒：技术固然重要，但寄希望于用冰冷的数字去预判市场变化，尤其是和喜好变化莫测的年轻人对话，就和寄希望于美国模式可以拿捏中国市场一样，本身就有些过于理想化了。

只有理解了市场是不可捉摸的，放下姿态去了解用户喜好，并根据用户变化做调整，长*平台才有机会把盈利变成常态——其实之前几年，当资本还站在*网站这边、消费市场比较活跃的时候，长*平台有太多的机会去做这一类探索，但或许是行业发展得太快、用户的增长太过凶猛，让从业者误以为，可以轻松拿捏住市场，以至于错过了最佳的把内容做扎实，让用户对平台产生依赖的机会。

如今，随着资本市场的降温，在没法像当年那样不计成本做内容的情况下，想要靠好内容致胜，难度要比曾经大得多了。但大也要继续做下去，在通往理想彼岸的路上，既没有模式可以复制，更没有捷径可以走——悟已往之不谏，知来者之可追，种下一棵树最好的时间，要么是十年前，要么就是现在。