京东和淘宝越来越像

摘要： 音乐与万物复苏的时节最配还未等到北京超级草莓音乐节年轻人就已在另一个音乐现场被震麻了刘宇踩着平衡车走红毯胡夏拿着降温小风扇陈卓璇拿着一个看起来甚至比自己还大的笑脸气球趣味十足让无数...

音乐与万物复苏的时节最配！还未等到2024北京超级草莓音乐节，年轻人就已在另一个音乐现场被“震麻了”。刘宇踩着平衡车走红毯、胡夏拿着降温小风扇、陈卓璇拿着一个看起来甚至比自己还大的笑脸气球……趣味十足，让无数年轻人笑点、泪点双燃的首届QQ音乐巅峰盛典，昨天在广州大学城体育中心体育场开幕了。红毯...

你有没有发现，京东和淘宝变得越来越像了？

从APP的页面布局，到面向商家的政策，甚至是未来的发展方向，京东和淘宝都展现出了“趋同性”。经过二十年的针锋相对，这两大电商平台的差异反而越来越小。

只不过自去年以来，这种趋同似乎是由京东主动发起的。

生态趋同：第三方卖家涌入

如果说这两年京东最大的变化，莫过于平台生态的变化。

在平台创立之初，京东和淘宝的特色可谓泾渭分明：京东专注于自营，淘宝则专注于第三方卖家，大家井水不犯河水，完全是两种不同的平台生态。

后来随着京东引入品牌旗舰店，以及淘宝分化出天猫，二者在B2C电商上有了一定的交集。但由于京东自营的主流地位未曾改变，两大平台依然保持着较强的差异化，无论是商家端和用户端都是如此。

然而从去年开始，京东的一系列操作重塑了内部的生态结构，平台间的差异化从根本上被打破。

2023年1月，京东发布“春晓计划”，为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包"等12项扶持政策，大量个人卖家开始涌入京东。

春晓计划部分措施 图源：京东黑板报

2023年3月，京东开放第三方物流接口，不再要求商家必须使用京东物流。刘强东放话：“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”

2023年4月，京东零售开启了5年来最大组织变革，各作战单元内不再分自营和第三方商家团队，而是全盘统筹该品类下的所有业务，自营和第三方商家实现进一步“平权”。

2023年7月，京东推出寻源采购平台，开始支持第三方商家为京东自营供货。至此，京东“产销分离”的改革初步完成，第三方卖家正式走上京东的舞台中央，对他们而言，选择京东和淘宝已没有了本质区别。

为什么京东要急着招揽第三方卖家呢？其实这是京东内忧外患下的无奈之举。

随着外部竞争环境愈发激烈，“价格力”成了各大电商平台的基础性武器，没有低价就没有竞争力。而向来主打品质的京东自营天然不具备价格优势，因此提升价格力的重担就落到了第三方卖家的肩上。

另一方面，京东内部也面临着增长难题。自营模式的利润来源是商品销售差价，而平台模式的利润来源是流量分配（即广告），相比之下后者的增速显然更快，因此引入第三方卖家可以改善京东增速放缓的局面。

从短期上看，京东平台生态的洗牌可以为集团打入一针强心剂，重振平台活力。但从长期上看，京东自营主流地位的丧失，也会为日后的发展埋下隐患。

毕竟，消费者需要的是一个独特的京东，而不是另一个淘宝。

业务趋同：发力内容

除了平台生态，部分业务模式上京东似乎也在向淘宝看齐。

今年3月，京东零售定下了2024年的三大必赢之战，“内容生态”被放在了第一位。而在去年的同一时间，淘宝提出了五大战略，“直播”和“内容化”赫然在列。内容电商，成了淘宝和京东都十分重视的业务。

2021年，京东将“发现”频道升级为*推荐频道“逛”，并置于京东APP导航栏一级入口。在此之前，淘宝已在APP的同一位置推出了“逛逛”。自此两大平台均开始基于APP发力短*。

淘宝和京东的“逛”处于同一位置

2023年，京东开始主打“亲测”，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个*，在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%，似乎尝到了不少甜头。

直播方面，去年618罗永浩来到京东开启直播带货，销售数码3C、家电、酒饮等类目的产品，累计销售额突破1.5亿元，观看人次超过1700万。值得一提的是，2022年的双11罗永浩已经“入淘”，不久前也曾在淘宝为阿里云带货

图源：京东APP

2023年京东双十一期间，京东采销直播凭借“无佣金、无坑位费、无套路”的独特模式火爆出圈，总观看人数突破3.8亿，销售商品数量超过300万件。后面的跨年直播中，也实现了5个小时内整体观看人次超1亿，订单量将近40万。

今年4月10日，京东更是宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

可以看到，这两年京东在“恶补”内容相关业务，虽然成绩显著，但仍处于追赶抖快、淘宝的阶段，毕竟直播行业的先发优势是很难撼动的。

那么，为什么京东重新捡起了内容业务呢？一方面，发力内容是争夺用户的必然要求。最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2% 的受访用户因为看短*和直播进行网上购物，超 40% 的互联网用户认为短*和直播是他们的主要消费渠道。不做短*，就等于放弃了接近一半的潜在市场。

不久前京东发布了新的企业价值观，“客户为先”被重点强调。因此C端客户喜闻乐见的短*和直播自然需要重金投入。

另一方面，发力内容也是为了配合价格力战略。虽然“下沉市场”被移出了京东的“必赢之战”，但这并不意味京东不重视低价。实际上，“低价”已被京东融入了各大业务中，成为一项重要标准。

比如，从“硬刚”李佳琦到“喊话”拼多多，低价已成为京东采销直播间的“流量密码”。将直播与低价绑定，也有利于建立一种差异化的用户心智，避免京东高品质的品牌形象被低价影响。

考虑到行业大势如此，京东出现与淘宝的趋同性也无可厚非，只有先“活下去”才有资格谈论“个性”。

技术趋同：拥抱AI

与生态、业务上的趋同一样，京东和淘宝技术上的趋同也十分值得玩味。

2023年7月，京东正式推出“京东言犀大模型”。与通用大模型相比，京东言犀大模型融合70%通用数据与30%数智供应链原生数据，致力于深入零售、物流、金融、健康、政务等知识密集型、任务型产业场景，解决真实产业问题。

图源：京东云峰会

淘宝方面，去年4月淘宝接入阿里的“通义千问”大模型；今年3月，淘宝天猫集团自研大模型“淘宝星辰”也初露端倪， 中介绍了淘宝星辰的四大能力：生成创作、知识问答、决策规划、代码能力。

之所以两大平台都大力发展AI，是因为AI与电商行业的契合度相当高，提升作用非常明显。

首先，AI能够提升效率与降低成本。通过AI技术，如智能客服机器人（如淘宝的“淘宝问问”、京东的“京小智”），可以实现7x24小时无间断服务，自动接待用户咨询，减少人力成本，提高响应速度和问题解决效率。

电商的供应链方面，AI也可以用于智能补货、销量预测、库存管理等环节，精准预测需求、优化库存结构，避免过度库存导致的资金占用或缺货影响销售，从而节约成本并提升供应链整体效率。

其次，AI有助于增强用户体验。AI算法能够根据用户的购物历史、浏览行为、喜好等数据进行深度学习，提供个性化的产品推荐，提高转化率，增强用户购物满意度；同时也能助力搜索引擎理解用户意图，提供更精准的搜索结果，同时通过智能化的导航和分类，简化用户找寻商品的过程，提升购物便捷性。

更重要的是，积极发展AI技术有助于电商平台构建技术壁垒，形成竞争优势。同时，通过AI应用的成功案例，可以塑造科技领先的品牌形象，增强市场影响力。

随着互联网红利逐渐被消化，电商平台需要寻找新的增长点。AI作为新质生产力，被视为开启电商新周期的关键。淘宝和京东押注AI，就是在投资未来。

从更高的视角上看，京东和淘宝趋同的背后，是整个电商行业的趋同。作为行业头部平台，他们的种种改革有着行业风向标的作用。所以放眼未来，生态均衡、内容化和AI赋能很可能成为电商行业共同的三大趋势。

作者 | 风清