平台自招商屡创纪录，剧内植入陷入“低迷”：Q1剧集招商暗流涌动

摘要： 猫猫剧情号成为了新的流量密码在网络上掀起了一股热潮这些*以生成的猫猫为主角通过悲惨的故事情节吸引了大量观众在内容创作领域技术的应用无疑为创作者作者糖炒山...

AI猫猫剧情号成为了新的流量密码，在网络上掀起了一股热潮。这些*以AI生成的猫猫为主角，通过悲惨的故事情节吸引了大量观众。在内容创作领域，AI技术的应用无疑为创作者

​作者| 糖炒山楂

编辑| 赤木瓶子

今年剧集市场最精彩的故事，率先在商业领域上演。

近日《与凤行》会员收官，剧播期间的数据也得以完整窥见：即使是最苛刻的“剧带人红”指标下，也有林更新近7日微博涨粉40万+、抖音涨粉近400万，要知道作为出道多年的成熟艺人，他此前微博粉丝就已超过5000万，基数相当庞大。

更令市场震惊的，还是该剧的吸金能力。据豆瓣@来看月统计，该剧在腾讯*招商品牌数达23个、芒果TV21个，累计广告数达421个，双双赶超此前的《繁花》和《南来北往》，成为新的招商冠军。

不过据击壤数据显示，《与凤行》并无任何剧内植入。要知道此前《繁花》的招商之所以令业内外瞩目，不只是因为其突出的硬广数据，还有它为百事可乐、肯德基、雅诗兰黛、凯迪拉克等品牌定制的高光剧情，丝滑融入堪称样本。

另一个在近期颇受关注的剧集招商案例，是堪堪解锁了1个品牌、5个广告数的《欢乐颂5》。要知道当初这一IP可是名副其实的吸金王，第二季也因为超50个品牌合作而被网友吐槽“广告颂”，这样的下滑趋势自然令人唏嘘。

其他的如已经收官的《追风者》《小日子》，招商表现同样极具探讨价值：前者合作11个品牌、广告数达62个，但有12集的无广播出；后者合作品牌只有4个，广告数达到40个，无广集数只有1集。除此之外，还有黑马剧《花间令》撬动2个品牌、10个广告，话题剧《猎冰》拿到6个品牌合作、50个广告数的案例。

这些极具代表性的涵盖了当下剧集的招商趋势：比如头部效应加剧，流量、话题、IP剧的吸金能力，不同人、不同剧，不同命；再比如后期无广“裸播”也是剧集市场的常态；以及品牌在“硬广”和剧内植入两种方式上，也表现出了强烈的倾向性……2024年的剧集招商，乐观中暗流涌动。

平台自招商不断刷新纪录：资本市场不相信“神话”

回顾Q1剧集招商情况，或许可以简单概括为：资本市场不相信“神话”。品牌与剧集的碰撞结果，每一步都是意料之中。简单梳理两大趋势：

其一，2024或是招商大年，头部大剧吸金能力愈发强劲，杠杆却各有不同。《繁花》的招商奇迹，是王家卫导演+胡歌主演的双重buff；《南来北往》虽热度难以比肩《繁花》，但作为春节档唯一大剧、郑晓龙导演坐镇，也不出意外成为品牌宠儿；至于《与凤行》，赵丽颖监制主演、与林更新二搭，都是撬动因素。

简言之，名导、扛剧演员，仍然是撬动品牌信任的最重要杠杆，甚至可以超越题材的既有市场空间。同样可以列入这一阵营的，还有杨紫，《要久久爱》以24个品牌合作、143个广告数刷新优酷招商记录，正在播出的《承欢记》开播8集便解锁了7个品牌、34个广告合作。

不过品牌所定义的流量、IP，与舆论市场有所不同：不是所有的流量演员都可以称为扛剧演员，也不是所有的IP都能够爆发出巨大的吸金力。在Q1剧集中也有赵露思、虞书欣这样在近年刚刚跻身流量阵营的演员，但她们主演剧集的招商能力明显受到了题材、搭档、IP等多重因素的影响，具有一定的波动性。

《欢乐颂5》和《大江大河3》的招商故事，则是剧集IP行至终局的典型。前者从“吸金王”到品牌“放弃”，归根结底是该IP多次的口碑消耗和“换人”危机；后者虽拿下了双平台17个品牌、94个广告数的成绩，但后期的品牌数下滑、裸播效应同样显著。同台竞技的《仙剑四》和《仙剑六》，同样是招商结果不尽如人意。

其二，“广告走势”成为衡量剧集的“金指标”。一方面，二八效应再加剧。与超头部剧走高的招商记录相反的，是相当比重的剧集在陷入裸播、或者近乎裸播的状况。这其中包括了平台布局的经典IP、新题材，如优酷的《乡村爱情16》、芒果的《江河日上》、腾讯*的《喜卷常乐城》等。

据@来看月整理的数据，今年以来无裸播剧集只有6部。除了上文提及的4部超头剧，还有《黑土无言》和《猎冰》，而这两者显然是受到了剧场效应和话题人物的影响，且两部剧在体量上也较小。

另一方面，不只是为剧集“评级”，还能窥见剧集播出后的情况变化。超级爆款《繁花》的品牌合作全集维持在一个相对稳定的水平上，甚至在后期出现了上浮；《与凤行》虽然在腾讯平台上出现了广告下滑的情况，但在芒果TV上剧集招商表现相对稳定。这与其内容品质密切相关。

（图源豆瓣@来看月）

招商高开低走、后劲不足成为包括头部剧在内的所有剧集的共同困扰。接连输出《星汉灿烂》《爱情而已》等两部不同题材的爆款和高口碑剧，吴磊的商业价值毋庸置疑，也为《在暴雪时分》带来了23个品牌、147个广告的合作，但仍有1集无广；优酷的《大唐狄公案》，13个品牌76个广告下，同样有1集无广。

黑马剧和话题剧对品牌的撬动力也在Q1有了典型样本。具体来看，《花间令》在黑马出圈后只解锁了2个品牌、10个广告，原因应该在于其两集爆发的出圈话题在之后逐渐淡去，对品牌缺少持续性的吸引力，且市场有《与凤行》《追风者》等头部剧热播。

如果说《猎冰》最初吸引品牌的是张颂文的爆剧后“首秀”，那姚安娜话题的持续出圈则是“意外惊喜”。透过@来看月整理的表格，我们能够明确看到该剧广告增加的过程：除了开局的汇仁，同程、龙牡、安慕希、丁桂等皆是追加品牌。

能够看到的是，小成本剧想要在招商上以小博大的可能性是有的，品牌主也会在投放上更加谨慎。毕竟不是所有的剧都有姚安娜这样的话题人物，因为演技被吐槽反向出圈的案例大多数时候只存在于综艺里，剧集市场更多依赖于品质、和剧带人红的正向逻辑。

剧内植入“清冷”：《繁花》难复制、古装剧消失

不知从何时起，我们所讨论的剧集商业合作，只留下了片头、中插、片尾这样的“硬广”，剧内植入的关注度大幅下滑。事实上，这同样是剧集商业能力的重要组成部分，毕竟谁的追剧记忆里没有一份999、良品铺子、唯品会、御泥坊呢？而纵览Q1剧集的剧内植入情况，可以说是：冰火两重天。

一方面，《繁花》的剧内植入，用心程度堪称样本。剧中关于百事可乐的一段描述，便是将产品特质和剧情紧密结合；卡迪拉克作为汪小姐和宝总之间的羁绊，也成为两个人情感的多个阶段的代表。这种植入让品牌与剧中人、剧情紧密关联，也成为了新的品牌传播介质，甚至还因为剧集特殊的时代背景而引发了大众对品牌的考古热。

另一方面，剧内植入与平台自招商形成了互补之势，但前者的市场声量的确在弱化。《我们的翻译官》《欢乐颂5》等剧虽然在平台自招商上表现欠佳，但剧内植入上都表现相对不错。不过据击壤洞察统计的3月剧集中，《与凤行》《追风者》《烈焰》《花间令》等多部市场关注度较高的剧集中都没有进行剧内植入。

题材类型或是主要原因，但这显然不是全部。首先，结合此前剧内植入情况，能够发现其并不过多受到题材类型的影响。比如999、良品铺子也曾出现在悬疑剧《沉默的真相》《隐秘的角落》中；《与凤行》的“前传”《楚乔传》中，唯品会、御泥坊就曾颇有存在感；网友盘出包浆的《甄嬛传》，也是东阿阿胶的“定制剧”。

其次，即使是都市题材仍有所押注，但在“强度”上也明显出现下滑。与平台自招商的清冷不同，《欢乐颂5》片尾鸣谢品牌达到15个，而第二部则多达60个；与思念水饺、元起森林、蒙牛等品牌的合作也以产品摆放、置景道具为主，而非深度剧情、口播植入。

那么，剧内植入的下滑才是大势所趋？众所周知的原因，品牌在剧集投放上的态度更加谨慎，剧内植入则意味着品牌在创作前期就要进入，拍摄完成到播出的周期约为一年，这对需要即时拿到转化效果的品牌并不友好。相比之下，以标版等形式为主的平台自招商更“安全”，品牌甚至可以根据剧集播出情况随时“上下车”。

风险还在于，剧内植入如果做得不够“丝滑”，或是曝光过多，也会引发观众的逆反心理，得不偿失。即使是上文提及的几部爆款口碑剧和长尾剧，也都曾面临这方面的质疑。

话虽如此，但仍能看到，现实题材的剧内植入仍然是较为常见的方式，也有越来越多的品牌投入其中。正在播出的《承欢记》也被网友挖掘出了一系列可能是剧内植入的品牌，如超能去渍笔、惠普笔记本、光明雪糕等。该剧在平台自招商上也表现不错，开播8集合作品牌数7个、广告数34个。

至于古装剧、谍战题材中，剧内植入是否将彻底消失，还有待观望。毕竟去年大热的《长相思》，也与沃隆坚果合作了剧内植入。这一植入方式所带来的品牌传播度、创造的新的传播语境，仍然是极具吸引力的。

但是一个大背景是，随着品牌与内容营销的玩法越来越多元，比如结合剧情定制的创意中插和片尾广告，同样可以兼顾剧情和卖点，比如《繁花》与美团；再比如剧播期间品牌与剧集联动发起的各类互动玩法，覆盖全周期的高光剧情和网友嗑点；当然还有这两年火热的售后微综、微电影等，也是品牌合作的新土壤。

剧集市场仍在持续热闹，每部剧独特的商业价值和品牌合作情况也都对后来者有着重要意义。而我们所能肯定的便是：趋势背后一定是“内容为王”的终极理论，内容想要收获商业价值，先要品质过关；品牌想要收获用户，同样要先交付真心。