支付宝搞直播，找到出路

摘要： 花又上热搜了不过这次的话题不局限于内娱而是扩展到了全球网友们争相提名各个地区的最强花而鱼叔心目中亚洲最强花当属安藤樱生于年支付宝发布平台商业活力报告支付宝从诞生到现在已经有年了这个...

「85花」，又上热搜了。不过，这次的话题不局限于内娱，而是扩展到了全球。网友们争相提名各个地区的「最强85花」。而鱼叔心目中，亚洲最强85花当属安藤樱（生于1986年）。

支付宝发布平台商业活力报告

支付宝从诞生到现在，已经有20年了。这个过程中，支付宝不再是一个简单的“钱袋子”，而是全面开花，在多个领域都有所布局。

公开数据显示，支付宝APP用户超10亿，有超8000种服务，是国内最大的服务型超级APP。如今，支付宝的商业化进程有了不少进展。

近日，支付宝发布了首份平台商业活力报告，随着平台持续开放，支付宝流量商业化的脚步变得越来越快，过去一年，支付宝实现活跃广告客户增长4倍，活跃广告代理商增长9倍。

此外，随着支付宝流量的持续开放，可投放流量规模增长1倍，经“支付宝灯火"投放的品牌小程序GMV年同比提高200%。

图源：支付宝开放平台公众号

报告显示，以短*、直播为代表的支付宝内容生态规模持续增长，过去一年，支付宝平台上MCN数量翻倍，直播间数量增长14倍。其中，泛财商成为增速最快的内容垂类，创作者开号量涨了6倍，超150家基金公司、券商入驻。

图源：支付宝开放平台公众号

入驻支付宝的MCN机构数量翻倍，直播间数量飞速增长，这意味着支付宝的直播生态正变得愈发成熟，在内容化、商业化道路实现更进一步。

当然，支付宝直播的成绩得益于背后的一系列布局。2022年7月，支付宝将生活号升级为短*、直播、图文等多种形态，并打通了生活号和小程序，实现从直播到小程序的交易链接。自此，支付宝开始重点扶持生活号直播和短*。

去年9月，支付宝针对优质内容创作者和MCN机构，发布了3大现金激励计划，包括《支付宝创作·MCN邀约计划》、《支付宝创作·达人邀约计划》，以及《支付宝创作·分成计划》。11月，支付宝全面开放了UGC入口，支持用户在APP首页第三Tab发布短*内容。

支付宝不断加大对优质内容达人的引进力度，由此可见，支付宝做直播，是认真的。值得一提的是，支付宝直播的野心并不止于内容直播。

去年8月，在支付宝合作伙伴大会上，支付宝直播带货正式亮相。支付宝直播产品经理祝勤玫介绍了支付宝直播带货的成果和未来，宣布支付宝直播从内容直播进阶到带货直播。

支付宝带货直播间 图源：支付宝

从内容直播到带货直播的跨越并不容易，围绕直播带货，支付宝也有不少动作。去年11月，支付宝直播首次开放商品招商系统，升级“带货宝”达人选品中心和简化开播流程等，进一步降低中小商家在支付宝平台的直播带货门槛。12月，支付宝为了方便商家更高效参与直播带货，正式上线支付宝商品招商系统，并面向商家开放。此外，支付宝进一步降低了商家直播带货门槛。

作为国民级支付工具，支付宝入局直播，有着不少优势。哪里有流量，哪里就有生意，支付宝手握10亿用户和7亿月活，有着不输其他平台的流量。

值得一提的是，支付宝直播带货已经初见成效。去年年底，有数据显示，支付宝直播带货推出不到半年时间，直播间开播规模已增长10倍，商家月日均GMV增长25倍。黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等品类带货效果突出。

支付宝加速内容化

支付宝做直播，是支付宝加速内容化布局的举措之一。在互联网流量红利逐渐消失的今天，如何盘活存量，寻求新的增长已经成为行业共同的课题。

在这个背景下，内容成为各大平台争夺的关键赛道，也是支付宝发力的重点。毫无疑问，坐拥10亿用户的支付宝也想寻找新的增长机会。

2024年，支付宝有不少大动作。年初，支付宝将“集五福”升级为“五福节”，并首次面向内容创作者开放，还推出了“五福全民冲榜赛”，额外加码2500万激励扶持优质内容创作者。

支付宝在社交领域又有了新的布局。1月，市场消息称，支付宝开始内测一项名为“兴趣社区”的社交功能，定位是发现有趣找到玩伴。据了解，支付宝在“兴趣社区”建立了不同的兴趣小组，用户可根据不同爱好选择性加入。目前，支付宝“兴趣社区”仍然在内测阶段。

当然了，支付宝向内容化的道路并非坦途，背后的挑战不容忽视。比如，支付宝做直播，但其在主播达人资源和内容生态方面仍存在不足。支付宝直播的内容尚未形成较为成熟的生态，内容不够丰富。

就像上文提到的，泛财商是支付宝增速最快的内容垂类，抛开这些，支付宝还需要其他类型的内容吸引用户停留。

此外，支付宝自诞生以来，就是一个工具属性十分明显的软件。通常情况下，用户打开支付宝的目的就是用来支付，习惯“用完即走”，不会说是专门来到支付宝看直播、刷短*。更何况，在支付宝之前，抖音、快手等短*平台已经占据了大部分人的心智。支付宝与这些成熟平台展开竞争，面临着激烈的市场竞争。

受平台定位的差异以及消费者的偏好，支付宝在内容上始终未能获得足够的存在感。为此，支付宝要想扭转用户心智，需要一定时间。

对于支付宝而言，内容化十分重要，但内容的质量更是关键。内容化也绝不是简单地在平台增加一些*和图文内容，为此，支付宝需要不断创新和优化内容生态布局，吸引优质内容创作者，做大内容供给，满足用户的多样化需求。不过，支付宝要想获取用户和达人资源，也必然要付出更高的成本。

内容成为竞争的关键

支付宝做直播、搞社交，无疑是为了拓宽自身边界，寻求新的增量。事实上，支付宝之外，各大平台都不约而同地加快了内容化的布局，试图吸引用户注意力，提高用户粘性和使用时长。

今年3月，淘宝加大了内容建设的力度。在2024淘宝内容电商盛典，淘宝宣布今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。淘宝倾注大量资源，其在内容电商领域的野心已经暴露无遗。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”

前不久，京东也有了新的动作。4月10日，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。10亿现金用于补贴达人，覆盖数码3C、家电家居等20多个创作领域。10亿流量将用于为优质原创*带来更多曝光机会。

值得一提的是，在今年年初，京东零售定下了2024年三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态、即时零售。其中，内容生态指的是京东站内的直播、短*、图文等板块。

美团也不例外。过去一年，美团在直播、短*领域的投入，市场有目共睹。去年，美团全力加码直播和短*，在美团APP首页开放了一级入口，倾注了大量流量和资源。与此同时，美团还上线了小说、短剧等业务，建设平台的泛娱乐生态。

可以看出，内容赛道已经成为各大平台寻求增量的重要来源，但这其中既存在着机遇，也面临着挑战。总的来说，当发力内容成为一种共识，平台唯有提供差异化的优质内容，找到自己的核心竞争力，才能脱颖而出，成为用户的选择。

作者 | 李响